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Doch nicht Discounter????

Laut Studien der GfK und des DWI wird 46 Prozent des in Deutschland getrunkenen Weins in den Discountern gekauft, 31 Prozent im LEH, 16 Prozent beim Erzeuger und lediglich sieben Prozent im Fachhandel. Das kann immer mal wieder um wenige Prozent schwanken, aber in der sogenannten “Fläche” spielt die Musik. 77 Prozent des Weinkaufs wird also durch den Preiswettbewerb bestimmt. Das ist eigentlich hinlänglich bekannt und bisher zweifelte auch niemand an diesen Zahlen – besser gesagt an diesen Fakten. “Kann das stimmen?”, fragte Prof. Dr. Dieter Hoffmann, Leiter des Zentrums für Ökonomie, ChefBWLer und oberster Marktforscher der renommierten Hochschule in Geisenheim, anlässlich seines Vortrages am vergangenen Sonntag auf der Weinmarketingkonferenz von “weinplus” in Frankfurt. “Wettbewerb der Einkaufsstätten für Wein in Deutschland” war der Titel des Hoffmannschen Vortrages und dessen Ergebnisse sind so ganz anders, als das, was die GfK und das DWI sagen. Gründlich anders! Ich für meinen Teil habe Hoffmanns Vortrag staunend zur Kenntnis genommen. Ich habe mir die Folien besorgt und werde versuchen, das Ganze einmal darzustellen.

FotoDie Stimmung im Jahr 2013 in der Weinbranche sei sehr gut, meint zumindest Hoffmann. Die Geschäftslage ist gut, das Geschäftsklima und die Geschäftserwartung auch – kurzum – alles ist bestens! Belegt wird das Ganze durch eine Quartalsumfrage zur Branchenkonjunktur bei 150 bis 200 Unternehmen. Daraus entwickelt Hoffmann seine zentrale Frage: “Warum ist die Stimmung so gut, wenn überwiegend der Preiswettbewerb das Geschäft bestimmt?” Dies ist, in der Tat, eine mehr als zulässige Frage! Seine Antwort ist so einfach wie überraschend: die GFK zahlen sind nicht richtig. Im Übrigen interessiert nicht die Menge des gekauften Weines, sondern dessen Preis. Der Ausgabenwert sei das entscheidende Moment und da wird die Fläche deutlich abgehängt. Die Konsummenge hält sich wohl gerade so die Waage, der Ausgabenwert jenseits der Fläche  betrage allerdings 51 Prozent, 2009 sogar 54 Prozent. Daraus ergäbe sich eine Marktbedeutung der Einkaufsstätten nach Ausgabewert, die wie folgt aussehe: 40 Prozent Discount und LEH – 55 Prozent Fachhandel/Winzer/Genossen und der Rest wird direkt im Ausland gekauft.

Aber auch was die Konsummenge angeht, kommt Hoffmann auf andere Zahlen. Es seien eben keine 77 Prozent, sondern lediglich 60 Prozent, die auf die Discounter und den LEH entfielen. Der Fachhandel kommt bei Hoffmann beinahe doppelt so gut weg. 13 Prozent im Vergleich zu sieben Prozent bei der “GfK”. Lediglich in Sachen Winzer herrscht zahlenmäßige Einigkeit. 16 Prozent der Konsummenge wird hier direkt abgeholt, was übrigens 18 Prozent des Ausgabenwertes ausmache. Zum Vergleich hierzu: der Discount käme nach der Studie auf 15 Prozent des Ausgabenwertes.

Besonders interessant sind Hoffmanns Zahlen dann, wenn die Konsumstruktur untersucht wird. Auf 37 Liter pro Kopf und pro Jahr kommt er im Gesamten. Das Ganze zu einem Preis von 4,70 Euro pro Liter (!). Schaut man sich die Zahlen im einzelnen an, wird es wirklich spannend. Der Discountkunde gäbe 3,00 Euro im Schnitt für seine 29 Liter im Jahr aus. Der LEH-Kunde 3,60 Euro für die gleiche Menge. Der Kunde im Fachgeschäft trinkt 39 Liter im Jahr und gibt 8,80 Euro pro Liter im Schnitt dafür aus. Der Ab-Hof-Kunde beim Winzer trinkt stattliche 55 Liter für 5,50 Euro im Schnitt im Jahr und der Multichannel-Kunde trinkt 51 Liter für 5,90 Euro. Zählen wir den Supermarkt-Kunden mit seinen 31 Liter für 3,90 Euro noch dazu kommen wir zu folgendem Ergebnis: Der klassische Flächenkunde trinkt 30 Liter im Jahr für um die 3,50 Euro. Alle anderen trinken deutlich mehr und geben auch wesentlich mehr Geld dafür aus.

Ich bin kein Statistiker und auch kein Marktforscher. Mir fällt es nicht gerade leicht, diese Zahlen alle zu lesen, zu verstehen oder auch richtig zu deuten. Ich musste zwar Statistik-Vorlesungen besuchen, aber das ist deutlich über 20 Jahre her und Statistik war auch nicht gerade  mein Lieblingsfach. Dennoch sind diese Zahlen erfreulich. Zumindest für Winzer und Fachhändler und alle anderen, die sich im Premium-Segment bewegen. Vorausgesetzt natürlich, sie stimmen. Sind diese Zahlen wirklich aussagekräftig im Vergleich zu denen der GfK? Ich habe bereits während des Vortrages gemerkt, dass andere Experten das ganz anders sehen.  Prof. Dr. Ruth Fleuchhaus von der Hochschule Heilbronn kommt zu ganz anderen Zahlen. Zwei Drittel des Weines werden, so ihre Aussage, unter 1,99 Euro verkauft. Und nun? Was stimmt jetzt?

Es bleibt spannend, denn die Zahlen von Prof. Dr. Hoffmann sind in jedem Fall die, die der Fachhandel hören möchte. Einig sind sich übrigens alle bei der Einschätzung, dass sich der Fachhandelsanteil in den vergangenen Jahren wieder stabilisiert hat, ja sogar gewachsen ist. Ebenso bei der Tatsache, dass die Wertschöpfung im Fachhandel stimmt. Gleiches gilt für die Ab-Hof-Verkäufe. Allerdings ist dieses Publikum älter, deutlich älter sogar. Ganz besonders dramatisch ist dies bei dem “Ab-Hof-Publikum”. Das ist die Generation 65+.

Wer hat nun recht, welche Zahlen stimmen? Ich weiss es nicht. Ich würde denen von Prof. Dr. Hoffmann gerne glauben, gehöre aber eher zu den Zweiflern…

 

10 Kommentare zu “Doch nicht Discounter????

  • Joseph

    Mich würde mal interessieren, wie Online Handel und klassischer Handel in der Fläche (Discount, LEH, FH) zu einander stehen, hat da wer Zahlen?

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  • Michael Pleitgen

    Lieber Dirk Würtz – in der Hoffmann Rechnung sind viele Annahmen und Schätzungen enthalten. Gerade bei den Mengen und Preise ist das sehr problematisch … Ich halte mich in Ermangelung konkreter Zahlen lieber an die Nielsen und GFK Daten … Das Problem in Deutschland ist, dass die Branche kein Geld für eine ordentliche Marktforschung hat. So gibt es auch keine Daten zur Bedeutung von Online im Wein – lieber Joseph – Schätzungen gehen von 2-3% bis an die 10% oder mehr. Alles nichts, auf das man als Erzeuger oder Händler aufsetzen könnte.

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  • Alex. Schilling

    Spannend, wo sich doch bestimmte Zahlen über den in Discountern verkauften Wein fast schon wie ein Selbstläufer manifestiert haben. 80 oder 90% gingen über die Theken von Aldi, Lidl und Co. sagen viele des “Fachhandels”. Für mich stellt sich aber auch ein bisschen die Frage nach eben diesem. Ein Großteil des “Fachhandels” bezieht wiederum vom Großhalndel wie Weinwolf oder Abayan… Ein Fachhändler sollte seine Lieferanten kennen, und so gesehen begrenzt sich die Zahl der Fachhändler erheblich!

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  • Martin Joest

    Es ist schon immer ein Fehler in den Daten der Profi-Marktforscher gewesen. Und das die schreibende Zunft die hochhält ist genauso ein offenes Geheimnis. Doch von vorn. Nielsen und GFK sind kein menschenfreundlicher Selbstzweck. Sie sind von der Großfläche beauftragt und bezahlt in die Glaskugel zu schauen. Über das steuern eines LKW mit 80 über die Autobahn, während man nur in den Rückspiegel schaut ist an anderer Stelle auch schon genug gelacht worden. Dennoch stehen den Multis und ihren Marktforschern nur die leicht zugänglichen Zahlen zur Verfügung – die Eigenen. Denn für aufwendige Marktforschung von Tür zu Tür wird für die Zahlen nicht genug bezahlt. So werden mehr oder weniger kluge Annahmen extrapoliert und mit den echten Hardfacts verwebet und als wissenschaftlich verkauft. Jeder Einzelhändler mit weniger als 10 Mitarbeitern ist immer ganz erstaunt wie sein Geschäft so gar anders läuft als das der standardisierten Branche. Und im Bereich Wein dürfte das die Mehrheit sein. Ganz einfach die werden nicht gefragt. Zu aufwendig aus 20 extremen Individualisten einen Statistischen Trend zu basteln. Also besser nicht betrachten. Lieber die großen Importeure fragen. Die wissen doch was der Fachhandel braucht. Wenn wir dann auf den Weinmessen die Händler sehen, dann sind die nur zu kleinem Teil mit diesem Einkauf beschäftigt. Je größer der Fehler bei der Mengenrelevanz des Fachhandels ist desto größer ist naturgemäß die Differenz im Wert. Denn das ist nicht nötig zu messen der Fachhandel hat die Weine im gehobenen Segment. Ein jeder Naturwissenschaftler stellt vor einem Experiment oder Auswertung die Fehlertoleranz seiner Geräte fest. Darauf wird das Ergebnis angepasst und nicht mit unnötig vielen Stellen nach dem Komma belastet. Für Statistiken werden die Fehler Bereiche auch berechnet! Werden nie angegeben da sie die Auswertung absurd erscheinen lassen. Ein Fehler von +-5% würde Bereiche teilweise verschwinden lassen oder doppelt so groß erscheinen. Da macht man halt eine Prozentstelle hinter dem Komma das lässt seriös aussehen. 2 Stellen wäre ja schon Angeberei.

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  • Birgitt

    Lieber Dirk, danke für diese Aufschlüsselung der Daten und Fakten, diese sind für mich interessant und ein wenig fragwürdig und ehrgeizig und belaufen sich auf eine bestimmte vorgegebene Richtung. Leider fehlt mir hier der Input des Fachhandles, wie auch des Discounters, Winzers und des Onlinehändler, Perspektiven und Zukunft für alle Beteiligten. Liebe Grüsse aus Ludwigsburg, Birgitt

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  • Daniel

    Es ist immer wieder interessant zu sehen, dass viele Leute ihren Wein im Supermarkt kaufen und nicht beim Weinhändler. Meiner Meinung nach lohnt sich dies preislich nicht, denn der Weinhändler hat meist ein besseres Preis- Leistungsverhältnis. Vielleicht sind dort die Weine um ein paar euro teurer, die höhere Qualität jedoch rechtfertig es. Und mit dem System der online Weinbestellung muss man ja gar nicht mehr zur Weinhandlung fahren..

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  • Felix

    Das man mit den Discountern nicht immer günstiger und eigentlich nie besser fährt, zeigt auch der bei Aldi angebotene Las Rocas Garnacha von Bodegas San Alejandro zu 6,99 €. Der identische Wein wird vom vom Fachhandel mit anderem Etikett für 5-6 € angeboten. Den höherwertigen Garnacha Vinas Viejas erhält man zum Preis vom Las Rocas (6,99€).
    Ebenso verhält es sich mit den oft als Superschnäppchen angepriesenen Bordeaux Offerten. Den damals bei Aldi angebotene 2007er Bordeaux Jahrgang konnte man vielerorts zu günstigerem oder ähnlichem Kurs erstehen.

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  • David Jahn

    genauso wenig wie ich zu Macdoof & Co gehe, kaufe ich nicht beim Gemischtwarenhändler Aldi & Co. Ein Geschäft in dem ich von Milch , bis Thunfisch in Dosen, Kartoffeln, Borhmaschinen und Computer kaufen kann ist alles, nur nicht glaubwürdig!

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